在今天这个消费需求日新月异、市场竞争日趋激烈的时代，品牌成为企业脱颖而出的杀手锏。作为连接上下游的寄递企业也在积极进行品牌再造，扩大影响力。今年年初，圆通发布了5个新标识和产品序列，开启了“二次创业”征程。再看国外，因业务整合与并购重组，联邦快递曾多次创新品牌，实现业务扩张。继全球知名的英国TNT邮政4年前被重命名为Whistl后，最近，Whistl又宣布将其去年收购的Prism DM更名，纳入Whistl品牌。当然，品牌再造不仅是名称变化，更是业务的重构及服务质量的提升，也是企业战略和价值的延续。

品牌再造不是简单的“以旧换新”

荷兰邮政运营商Whistl营销和公关负责人梅拉尼·达瓦尔表示：“消费者对品牌的印象与零售商对寄递企业的选择和服务水平直接相关，而且消费者也愿意视所购产品的价值和性质而选择优质寄递企业。”正因如此，越来越多的寄递企业意识到良好的品牌形象的重要性。

对于一些企业来说，品牌再造是因为发生并购或是为了统一多元化服务；有的企业尤其是邮政企业，则是考虑到传统的寄递模式和包裹业务发生了变化，因时而变；还有就是希望通过品牌再造在激烈的市场竞争中脱颖而出，提供差异化产品服务。

“在寄递时效、服务选项和服务质量、寄递成本等方面实力均旗鼓相当的情况下，品牌对于消费者选择喜好来说具有决定性作用。”爱沙尼亚邮政运营商Omniva的管委会主席约纳·萨鲁维尔强调说。

芬兰邮政Posti品牌经理萨拉·考皮宁指出：“良好的品牌形象等同于优质服务。而且，品牌越强大，通过打价格战而胜出的需求就越低。”当然，品牌也不仅是指名称、标识及营销策略，更重要的是兑现对客户的承诺，提供信得过的服务。

“在美国，寄递服务由美国邮政、联合包裹和联邦快递所主导。因此，寄递企业的品牌竞争相当激烈，商家选择寄递企业最重要的因素就是信任。”美国邮政公共关系经理大卫·帕尔滕海默说。

那么，企业应如何打造品牌形象呢？

“最后一英里专家（Last Mile Experts）”组织的鲁日茨基指出：“客户体验是品牌展示形象的直接途径。企业在进行营销之前首先要创造良好的客户体验……很多情况下，寄递企业的品牌塑造是与其整体战略不相一致的，这是企业的大忌。”

芬兰邮政集团顾问专家埃尔马表示，对于那些服务并不过硬的邮政企业来说，品牌再造是把双刃剑，简单地以新换旧无济于事。“因为提升服务比做营销有挑战，所以这些企业往往是本末倒置，将重点放在了营销上。实际上，品牌塑造不仅关乎终端客户，也关乎赋予企业员工什么样的使命。”

鲁日茨基提醒说，品牌战略要与企业发展战略和规划相一致，且需要经常调研修正并准确执行，否则很难发挥品牌影响力。

品牌重塑带来不同的价值使命

各国邮政运营商一方面很珍视自己传统品牌的影响力，另一方面也在积极拥抱新的发展机遇。

在传统邮政服务仅占全部业务营收1/3的情况下，爱沙尼亚邮政运营商Eesti Post于2014年更名为Omniva。为了与其扩展拉脱维亚和立陶宛等国际市场的战略相匹配，爱沙尼亚邮政创立了Omniva品牌，重新制定了企业发展战略，实施了品牌推广计划，如设立新网站、新的企业标识和车辆标识、新制服等。在新品牌发布之前，Omniva还针对客户进行了品牌传播。更名仅一年后，新品牌获得了与原来同等的认可度。Omniva的萨鲁维尔表示：“品牌再造使我们从传统的国有邮政企业向现代化的以客户和解决方案为中心的服务供应商顺利过渡。”

在英国，DPD是最有影响力的快递品牌之一，因其创新性和技术强大而备受信赖。该公司1970年成立于英国，起初名为Courier Express；1984年被澳大利亚的Mayne Nickless收购后重命名为Parceline；2000年，再被法国邮政收购，于2008年重命名为DPD，名称为Dynamic Parcel Distribution的三个单词首字母组合。如今，DPD品牌早已成为全球知名国际快递网络。

2014年，英国TNT邮政被重命名为Whistl（与英语单词口哨Whistle非常相似）。当时，Whistl品牌标识设计师解释说，之所以选择这个词是因为它反映了公司的团队合作文化以及积极乐观的进取态度，它能让人们联想到邮递员欢快的口哨声，也提醒邮递员在投递过程中要更有礼貌。2018年2月，Whistl宣布将其2017年7月收购的Prism DM更名为Whistl Fulfilment，纳入Whistl品牌。Whistl的达瓦尔表示：“品牌不仅仅是它的外观，更重要的是如何体现其中传递的价值，并向客户传递这样的市场定位。”Whistl保留了TNT邮政传统的橙色，代表着对过去的传承。

以上这些企业品牌再造基本都取得了预期效果，但也有不尽如人意的。

芬兰邮政Finland Post成立于1638年，国有企业，员工逾2万名，承担着芬兰的邮政普遍服务，在北欧三国、波罗的海国家以及俄罗斯、德国、美国等十几个国家开展业务。

2005年，芬兰邮政成立了信息物流子公司Itella，2007年其母公司也更名为Itella公司，而此前一直在用的Posti品牌则在国内邮政业务中保留使用。但到2015年，芬兰邮政分析认为，应该保留传统品牌Posti，舍弃Itella，原因在于Itella并没有被市场充分认可，而且使用两个品牌会增加成本，带来了更多挑战。不难看出，品牌再造并不是简单的更名，更重要的是遵循企业的发展战略而赋予新的使命，为企业和客户带来更大的附加值。